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电子商务的颠覆和局限
发布时间:2014-06-10 15:26 作者:01 浏览:669


科学技术是第一生产力。


人类之所以能异于动物,其最主要原因不是其能直立行走,而是我们掌握了制作工具使用工具的能力,这就是科技的力量。每一次科技的革命,都是一次改变人类社会生活和世界未来的事件,尤其是近两百年来一日千里的速度,目不暇接的创新和发现把人类从黑暗的中世纪拯救出来,然后就坐上了一台狂奔的列车往前飞驰。


而近三十年的一项发明,更是让很多人惊呼,这也许是彻底重组和摧毁人类既有社会的一次颠覆式科技革命,当然,这就是互联网。


地球对于我们每个个体来说,还是太大了些,而互联网的出现,使得这颗庞大星球瞬间坍缩到了一个点的尺度上。毫无疑问,互联网改变了我们生活的一切,经济、政治、军事、文化,当然也包括商业,这是一个全新的商业社会,一切的常识和经验都被彻底洗牌。


奥卡姆剃刀


奥卡姆剃刀,是由14世纪逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆的威廉提出。他在《箴言书注》2卷15题说“切勿浪费较多东西,去做‘用较少的东西,同样可以做好的事情’。”奥卡姆剃刀原理可以归结为:若无必要,勿增实体。


电商的运营模式,颇有奥卡姆剃刀的神韵。


此处的实体,就可以指传统商业中,制造出成品后到消费者手中的一切环节。也许这么说有些绝对,但是如果有一种手段可以剔除掉这些“不必要的实体”,并且能随后衍伸出一系列好处的话,想必大多数人都会有欲望去尝试一下。


所有的消费者其实都清楚,他们买到商品所花的钱,和其出厂的成本并不相等,有的甚至可能相差十倍百倍之多,在这中间,是厂商需要的利润,传播的费用,研发的费用,运营的诸多成本,以及,渠道费用。


而当某件产品的渠道覆盖范围是一个城市,一个省区,乃至是一个国家甚至是世界时,其中的渠道成本理论上就会成倍的增长,这是谁也避免不了的现实,所以在传统商业体系中,往往会看到“一批商”,“二批商”,“省代理”之类的元素。而电商的出现,使得商家有机会直接跳过繁多的中间环节,也就是我们所说的“不必要的实体”,而直接将货物送到消费者的手中,其中唯一的渠道成本,变成了物流公司的人力成本,而其多数情况下,又是由消费者承担的。


这是商业模式的彻底进化,这是消费行为的彻底颠覆。


对于传统行业来说,最致命的是这种模式更新带来的两个他们无法面对的优势。


一是价格,毫无疑问,去除了中间环节的商品其最终售价会比传统渠道便宜太多,书店就是这么被干垮,而消费者都是用脚投票的。


二是便捷,打破了时间和空间的便捷,传统商业模式的鼎盛表现之一是步行街。而淘宝很久之前的一句广告语:“没人上街,不一定没人逛街”却向我们展开了一副前所未有的新商业景象。只要动动鼠标,你可以浏览到所有网站在网络上销售的所有商品,从电视切换到运动鞋不用半秒钟,这太可怕。


于是传统商业不得不回答这样一个问题,当消费者碰到两件不同价格的两件相同产品,他会选择谁?当消费者想买一件产品,一种需要花一个小时的路程,一种躺在床上就可以办到,他会选择哪种?


这是伟大的革命。


距离是否产生美


当电商这个怪物一步一步吞噬我们的生活时,想必传统商业在奄奄一息时,自然会想到如何击败这大魔王。


哦对不起,这魔王强大的无法击败。


那还是看看他们有什么弱点,捅一刀是一刀吧。


电商模式有很多显而易见的弱点,比如物流体系的薄弱,比如支付体系的安全和便捷性,但这些其实都是电商的“伪缺点”,是通过配套体系的发展和技术手段的开发可被解决的“伪缺点”。电商模式的阿克琉斯之踵,恰恰可能就在其最大的优势——这种远程购物的模式上。


观察一下那些被电商冲击的最为惨烈的几个行业,比如图书和3C,可以发现,这些都是绝对标准化的产品,刘强东曾表示,如果是做标准化品类,垂直电商是死路一条。从这个角度上看也不无道理。可是难道世界上所有的产品都和图书与数码产品一样吗?如果把消费者在购买前了解产品的重视程度来看,电子书以及3C类产品可算是“轻关注度产品”,由于其品质的高度标准化一致化,消费者在购买时的顾虑较小,“轻关注度产品“的典型代表还有一号店为主的食品饮料类,没人担心在网上和便利店里买到的薯片味会不一样。在这种情况下,电商的强大体现的淋漓尽致。


而另外一类产品,我们可以称其为“非轻度关注产品”,或是“重度关注产品”。


比方说汽车。


虽然汽车之家牛到都上市了,可还是走的传统的路子,靠用户量赚广告商的钱,李想有没有想过在线卖车?也许有过这个念头,可这并不容易。这其中存在几方面原因,一是车不便宜,动辄十几万几十万,下手之前会慎重考虑,(有资料显示中国消费者在购车之前的平均准备时间是6个月,这甚至比购买的平均时间长了一倍!)而真到准备下手时,4S店得跑个几回,也许还有试驾,借朋友车体验等等。其次,男性消费者,也就是汽车的主力消费者其实是对车有一种特殊的情结在的,车不仅是他们的代步工具,更是他们的一个朋友一个知己,所谓动力操控转向功率扭矩之类的玩意,天生就是为男人准备的,男人很难不对这堆钢铁产生好感,你经常见女人抱怨老公一周亲手洗八次车也不陪老婆逛街的故事吧。于是结论很明显了,此类“高关注度”的产品,很难在网上销售。


因为消费者无法“感知”产品,也就无法体会“产品”,进而促成购买欲望。


很多购车者回忆起他们刚去4S店提车的情景时,都会美妙的描述:“刚打开车门,就有一股新车味,我很难描述那具体是什么气味,类似于皮革散发在空气中的味道,但总之很好闻,等你坐到座椅上深陷其中时,那种感觉简直让人陶醉。”


而4S店的经销商们都知道,根本没有什么“新车味!”这是为了勾引消费者在销售前喷的罐装气体!试问这事电商能办得到?


而至此电商的最大局限也慢慢浮现出来,正如前文所述,其最大的局限反而来自于最大优势:电商看起来是打破了空间的界限,让沟通成本降低,其实反过来说,电商带来的恰恰是品牌与消费者之间难以消除的距离和隔阂感!


想想看,在电商时代,每个品牌,不管你品类如何,不管你规模如何,不管你口碑如何,都变成了二维屏幕上的一个页面,唯一的差距就是页面的美化和布局,以及后台的服务能力,而这些都是可简单复制与模仿的,一旦学习过程完成,电商就成了一件最无趣的事。消费者享受到了最短时间内浏览最多商品的信息,但对品牌来说,却失去了一次次与消费者偏深度沟通的机会。“丧失”的不仅是接触点,而更是品牌所谓的灵魂——品牌所传递的个性与主张,品牌呈现的调性与内涵,在千人一面的网页中,在漫无目的的鼠标滑动中,通通被稀释的飘散空中不见。


互联网的确是重组了世界,但其实距离感有时却不但没有缩小,反而被愈加放大到千里之外了。


传统商业模式下的购买行为,不仅仅是消费者前往终端,拿货付钱走人这么简单,而更多体现在一个“逛”上,什么是“逛”?即是每一次有意识无意识与品牌的沟通与交流,每一家终端体现出的气味都是不同的,而在终端里被你试穿把玩过的服饰物件,我们则认为那是一件“有灵魂”的产品,终端,就始终是这样一个品牌无可或缺的传播与宣讲阵地,更是品牌“真实的自己”。


黑客帝国的景象(一切皆可数字模拟)毕竟还没有到来,而除了宅男之外,每个人还是都得接接地气的,去享受下午的阳光咖啡馆,去漫步在满是落叶的小弄,去感受阳光和空气的气息,当然,也包括上街,去逛逛那些你熟悉和新鲜的店铺。因为购物,已经是一种不可剥离的生活方式之一了。


举两个很简单的例子,尽管谷歌可以把全世界的雕塑与名画都装进他的在线实景系统,但所有人都知道,只有去奥赛或者卢浮,才能感受到那活着的笔触,和穿梭千年的厚重。其二,黑胶唱片店和卖CD的音像店又在纽约开张了,生意大大的不错,人们不禁高呼:


实体生活又回来了!


太极之道


自从淘宝把双十一搞成了每年的法定狂欢节,人们其实慢慢的发现一个事实,每年在双十一销售榜上抢占榜单的,恰恰是那些传统意义上的“线下品牌”,“旧品牌”,杰克琼斯、七匹狼、骆驼之类(当然,今年我们不得不为雷布斯脱帽致敬)。


这似乎有悖常理,在淘宝的地盘上,不应该是那些淘宝一力打造的淘品牌们呼风唤雨的地方吗?新兴的商业模式怎么还被老旧腐朽的旧势力们抢了风头呢?


另外一个值得注意的是,双十一里到底赚钱又赚吆喝的是谁,光赚吆喝的是谁,角落里的又是谁,去年双十一的成绩是:前100名大卖家,即1%的双十一商家,占了天猫当天50%以上的销量。今年双十一,这种两极分化的趋势将会在数字上表现的更加明显。在电商的平台里,20/80的定律依旧有效,甚至更为极端。随着爆款的审美疲劳,做不起的直通车和没啥用的聚划算,也许还得加上马总的政策倾斜,淘宝慢慢的通过自我调整和市场规律,完成了自我沉淀与重新洗牌的工作。


于是最后那些留下来的,是那些有底气有积累的品牌企业。这些底气与积累,就是看起来已经过时的线下的成熟渠道终端结构。


电商平台由于其特性所致,同质化的速度远远超乎人想象。当消费者碰到几个款式都差不多的几件产品,他自然而然的就选择在生活中经常见到的,自己熟悉,或者说亲切的那些品牌。


在电商平台上鼎鼎有名一些品牌,比如阿芙精油、裂帛、野兽派花店,也纷纷开始了在线下布局的工作,其用意并不是增进终端促进销售,而是找到与消费者切实交流与感受的平台,在这一块对于其来说等于是空白的市场上,娃哈哈和海尔格力们才是老大。


在电商模式开始突飞猛进的前几年,就有一句话准确的预估了未来的商业前景:“线下体验,线上购买。”这句话大体是准确的。


世界上没有绝对好的产品,也没有绝对好的商业模式,线下和线上的距离也并非咫尺天涯。王健林在去年的万达工作会议上,曾经要求把未来所有万达广场内的购物类比重压缩到50%之下,着力打造电影院、KTV、餐饮、健身等必须到店消费的项目,再加上著名的一亿赌约,很多人认为这是电商模式超越实体经济的象征之一,可反过来思考,这难道也不象征消费者在线下体验式消费,体验式购物的要求越来越高吗?这对于传统店铺打造线上线下一体化的新型业态不也是利好消息吗?


如果新模式是不可颠覆的未来,那就抛弃抗拒的心态大胆拥抱吧,但模式的抉择从来就不是非黑即白,马哲告诉我们,事物从简单到复杂、从低级到高级的发展不是直线式的,而是螺旋式上升,纯粹的对立或是非,只会在这个大时代里变得愚蠢起来而已。

                                                       (本文转载之网络,作者:叶茂中)

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