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如何发布产品使产品和服务的周期收益率最大化1
发布时间:2014-06-10 15:07 作者:01 浏览:719

 

    市场营销最为关键的时刻当属新产品或服务首次发布之时。因为“第一印象最重要”,所以企业产品的成功发布至关重要。事实上,在时下互联网蓬勃发展的社会,产品首次发布的成功与否能直接造成公司市值数百亿的出入。其实,在新的构思正式面世之前是有办法了解市场反应的,企业可以利用“Beta测试”来收集反馈信息,同时启动客户获取流程。这意味着要在产品正式发布前数月、数周,或者按照网络时间计算的数日内,完成一系列工作,包括选择最合适的参考客户、赢得这些参考客户、媒体发布准备就绪、并且解决产品存在的所有问题。参考客户是具有影响力的一批客户,因此最重要的是要获得他们对产品的良好口碑和推介。

   为了能准确地策划并实施一次产品发布,市场营销必须对产品发布的日期加以确认。开发与市场营销必须环环相扣,如此才能确保一次有效的产品发布。遗憾的是,问题屡屡发生、缺陷此起彼伏、供应商的承诺出现纰漏、发布日期更是一拖再拖。市场营销必须与开发进度始终保持有效的沟通。以下内容对此等必要措施进行了总结。

   产品发布准备清单
   · 确认并对产品开发的时间表加以监控
   · 确保基本参考客户参与
   · 确定目标参考客户
   · 制订与此等客户接触的策略
   · 针对基本客户提供有竞争力的条件
   · 除产品用途之外,他们还有哪些获益?
   · 你期望他们给你什么回报?
   · 确定内部资源计划以确保成功实施
   · 销售
   · 客户支持
   · 技术支持
   · 扩展流程
   · 产品/经验反馈流程
   · 执行

   确保产品的外部支持
   · 分析师
   · 行业专家
   · 顾问

   定义合作机会
   · 为产品的成功增加可信度
   · 增加宣传的机会

   让你的销售/分销商参与产品发布
   · 制作市场营销宣传资料和附属物

   参考客户

   重要的参考信息在任何产品的销售中都能起到最大的效果,特别是针对那些高价位的、关键业务或具有风险的产品而言。公司软件就是一个很好的例子。你通过广告或宣传资料向客户宣传产品的价值,而要让客户相信这些宣传内容无疑是非常困难的。但如果这些宣传内容出自其他体验过产品的顾客之口,他们会更容易相信些,因为他们相信那些用户没有理由,也没有必要对产品的优点或弊端加以隐瞒。参考客户可以形成一种有组织的口碑相传效果,这样一来,当媒体和重要目标客户想听取公司之外的意见时,他们就是最好的资源。

   公司可以通过高端的参考客户获益良多。例如,获得参考用户同行的信任,成为媒体代言人,以及在广告和公关时演示产品。实质上,你所做的就是要打造“牛铃”式客户。所谓“牛铃”式客户,就是你想让全世界知道他们是你的客户。此举目的是为了尽可能大的造势,让人们知道这些客户选择了你的产品。因此,在选择并确定理想的参考客户时需要特别谨慎。首批参考客户的人选对市场对产品接受速度,或者是否能够接受你的产品,都具有相当深远的影响。例如Trust-Aid(详见本章节后面的实例),如果当初在选择首批参考客户的时候,选择一家可以被其它银行当作新技术革新参考的银行,那么Trust-Aid的销售进展速度本应提高很多。

   在多数市场中,有不少个人与企业都是技术应用方面的市场先行者和领头羊。如果这些行业龙头首先接受了你的产品,相比之下,你的销售进展会比你选择不受行业龙头重视的客户好的多。医药行业市场就是最好的例子。谁是最新的配方药物或最新的医疗设备的首批用户,这对它们能否在市场上获得成功是至关重要的。医生们往往会遵守“啄食顺序”,即注重德高望重的用户的选择。如果首先采用新发明的医师是业界公认的权威,那么其他的医生就会倾向于尝试新的产品。

 

 

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